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Le benchmark concurrentiel : pourquoi il ne faut surtout pas le faire quand on travaille seul

J'ai récemment entendu cette phrase : « Quand tu fais un peu mieux que la moyenne, c'est que tu fais moins bien que ton potentiel. »

Je me suis interrogé sur sa signification sous-jacente, que l'on pourrait résumer ainsi : si tu fais un peu mieux que tout ce à quoi tu te compares , c'est-à-dire la moyenne, c'est que tu n'atteins pas ta propre idée, ta vision, ton vrai potentiel. Sauf si, évidemment, ton ambition est de correspondre à la moyenne ; mais ça, j'en doute. Autrement dit, c'est que tu es prêt à changer l'angle de ton propos pour coller à ce qui te semble valable sur l'instant, puisque validé par l'ensemble.

Cette notion, je l'ai entrevue lors de la création de la plateforme de marque des Anarchivistes. En explorant le monde de l'accompagnement, j'ai, sans m'en rendre compte, glissé tout doucement vers la moyenne des discours que je rencontrais sur le web. Et j'ai ressenti un malaise.

Mais alors, pourquoi ce réflexe ? Et pourquoi se méfier du benchmark ?

Qu'est-ce que le benchmark ?

On pourrait traduire « benchmark » par « référence » en français : une série d'actions et d'outils qui vous aident à évaluer, mesurer et comparer vos produits, méthodes ou services à ceux de votre concurrence. Développé par Xerox (étrange parallèle avec la photocopie !) dans les années 80, le procédé permet à l'entreprise d'atteindre un certain niveau de « performance » en se comparant aux autres acteurs du marché (et c'est là que le bât blesse : quid de la résilience ?).

Le benchmark, c'est un point de référence, un critère, une notion comparative. Il exige de prendre du recul, un luxe que, bien souvent, nous n'avons pas en tant qu'entrepreneur solo.

Il existe quatre types de références (benchmarks) en entreprise : internes, externes, fonctionnelles et concurrentielles, cette dernière étant la plus souvent citée. Certes, la comparaison peut permettre de mettre en avant les points forts et les points faibles de la marque, d'apporter une vision globale de son marché et de son secteur d'activité. Mais encore faut-il être en mesure de contrebalancer les informations issues de cette comparaison, de mettre en perspective son propre positionnement, d'avoir préalablement travaillé son pourquoi, son positionnement, etc.

Mais qu'en est-il de la comparaison ? Que nous apporte-t-elle concrètement ?

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Pourquoi le benchmark est dangereux quand on travaille seul, ou le syndrome LinkedIn

On pourrait définir la comparaison ainsi : mettre en parallèle des choses distinctes pour en faire ressortir les différences et les ressemblances.

Vouloir ressembler à la norme pour s'assurer que le client retrouvera le consensus proposé par la majorité, qu'il sera rassuré : voilà qui est destructeur en tant que freelance. En bon entrepreneur solo, nous ne souffrons d'aucune directive supérieure, d'aucune obligation de rendement, d'aucune politique d'entreprise. Notre seule préoccupation, c'est de satisfaire au mieux notre client et de nous démarquer de la masse, car nous sommes seuls dans un océan d'identités. Nous sommes à la fois juge, arbitre et décisionnaire. Et c'est précisément dans ce contexte que le benchmark devient dangereux.

C'est le piège de la comparaison : elle augmente l'attention portée à soi-même, alors que nous devrions la porter sur nos clients et leurs problèmes. Couplez cela à l'idée que vous vous faites du regard imaginé des autres sur vous, et vous obtenez le syndrome LinkedIn par excellence : le syndrome de l'imposteur.

La comparaison a ceci de néfaste qu'elle vous entraîne, vous et votre client, sur le terrain de l'analyse, alors que vous devriez vous concentrer sur l'histoire et conquérir votre client par le cœur. En lui offrant des signes établis, validés par la communauté, vous lui donnez les clés pour se livrer à ce qu'il fait de mieux : comparer, froidement.

Pourquoi comparer votre produit risque-t-il de le rendre insipide ?

Modifier, adoucir, changer les facettes de son identité pour coller à une image qui n'est pas la vôtre, c'est sonner comme son milieu — la posture la moins logique qui soit quand on travaille en solo. Vous diluez votre identité dans la masse, et votre produit avec elle. Vous tendez le bâton pour vous faire battre. En résumé, vous ne ferez pas VOUS : vous ferez différemment, sur des éléments comparatifs fournis par d'autres.

Se concentrer sur le développement de vos différences, de vos forces, de votre identité

Vos forces, votre identité vous sont propres. C'est cette différence qui fait un propos unique et une véritable différenciation, et c'est précisément ce que votre client recherche.

Le vrai acte d'adhésion, l'achat, est déterminé par le sentiment d'appartenance, par l'histoire, par la vibration ; pas par la garantie de correspondre à la moyenne. L'histoire est une promesse : elle fait rêver, elle abolit l'idée de comparaison, elle pointe la différence qui convertit, pas la norme qui compresse.

En résumé

Le benchmark concurrentiel peut être destructeur quand on entreprend en solo. Malheureusement, il est souvent perçu comme un passage obligé dès lors qu'on parle de business sérieusement.

Réfléchir par analogie, c'est le chemin le plus court vers l'invisibilité, la certitude de rendre votre produit impersonnel et de désaligner vos offres. Et si vous ressentez un désalignement, vous êtes en proie à de mauvaises décisions, à de mauvais choix de développement.

Le mécanisme de comparaison comprime et atténue l'intention originale, la dynamique créatrice ; il contraint la parole assumée. Adopter une posture comparative, c'est prendre le risque de formater ses pensées, de lisser ses actions, et cela peut générer le syndrome de l'imposteur. Quand nous activons les mécanismes de comparaison, nous examinons les rapports de ressemblance et de différence entre deux ou plusieurs états, idées ou propositions. C'est comparer son intérieur à l'extérieur des autres. C'est le rapport entre ce que les autres montrent et ce à quoi nous croyons, ou ce que nous imaginons devoir présenter pour coller à la norme. Et à moins de souffrir d'un fort narcissisme, le travail reste la meilleure façon de se libérer de la comparaison et des dommages qu'elle engendre.

Je ne dis pas que le benchmark est mauvais. Mais je vous y incite : si vous entrez dans un mécanisme de comparaison, faites d'abord le travail sérieux de vous pencher sur votre identité, de la coucher sur un support, et de l'assumer à 100 %, pour vous préserver du sentiment pervers que peut engendrer la comparaison. Pour faire simple : soyez qui vous êtes.